当地时间9月13日，“中国品牌海外行”在德国杜塞尔多夫参加采访了中德汽车零部件洽谈会、中国机电展和广东建材及餐厨用品展。开始了以“通过境外展会进入国际市场的中国品牌”为主题的德国站宣传采访活动。这三个展会分别是由商务部、机电进出口商会和广东省外经贸厅主办的自办展，参展商来自国内，客商大部分是欧洲企业。为中国出口企业与目标市场客户之间搭建了直接沟通的平台，为中国品牌进入国际市场提供了高效便捷的渠道。近年来，参加境外展会已经成为中国品牌进入国际市场的重要渠道，呈现出方兴未艾之势。

　　一、参加境外展会是对外贸易发展一定历史阶段的产物

　　中国企业境外参展的产生和发展有着贸易模式转变的历史背景，是品牌国际化的重要途径。对外贸易发展初期，出口企业主要与国际贸易中间商交易，贸易渠道单一，缺乏话语权，价格、订单完全受制于人，只能赚取加工费，根本不可能以自主品牌出口；随着对外贸易规模的扩大，中国境内举办的国际性展会开始蓬勃发展，中国出口企业开始接触到专业国际采购商，缩短了贸易链条，增加了贸易对象，主动权和话语权增强，但由于大型国际采购商往往要求使用境外商标，自主品牌进入国际市场仍然苦难重重；近年来，随着中国出口规模的快速增长和对外经贸交往的增多，部分企业开始走出国门参加国际知名展会，在境外的自办展也在这一时期得到了快速发展，由于可以直接接触到目标市场的批发商和零售商，这种贸易方式的针对性更强，贸易链条更短，主动性和话语权更大，为自主品牌进入国际市场提供了更多的可能。

　　二、参加境外展会对于品牌国际化具有重要促进作用

　　国际知名展会由于拥有稳定而规模庞大的客商资源，参展效果明显，受到了国内企业的欢迎。但由于国际知名展会摊位分配采取先到先得原则，除非展览规模扩大或原先参展商退出展览，中国企业很难有机会获得摊位，获得位置好的摊位更是难上加难。国际知名展会的摊位供应远远不能满足中国企业快速增长的需求。在这一背景下，近年来中国在境外的自办展发展迅猛。与国内企业单独参加国际知名展会相比，自办展具有以下优势：一是具有规模优势，由于统一采购大批场地，中方主办单位的谈判力量相对较强，可以以更低的价格拿下更好的场地，同时将中国企业集中起来进行统一风格的装修，有利于展示中国品牌的整体形象；二是国内主办单位只需要对外采购场地，展位装修、广告宣传等高增值环节都由主办单位自主进行，直接带动了中国展览行业的发展。目前，自办展主要有完全的自办展和展中展两种形式。与完全的自办展相比，展中展可以利用国际知名展会的成熟的客商资源和品牌效应，效果比较有保证，但是展中展也受制展位供应问题。相比较之下，完全的自办展没有展览场地的制约，时间、地点、主题可以灵活掌握，但由于缺乏基础，需要长期培育和大量投入才能积累起客户资源，形成品牌效应。

　　三、参加境外展会是现阶段品牌国际化的现实选择

　　国际展览直接服务于国际贸易，属于高增值的国际服务贸易。随着中国出口规模的扩大，中国企业参加境外展览会的需求将进一步扩大，并将带动贸易模式和出口增长方式的转变，为自主品牌进入国际市场提供更多的渠道和空间。与康奈的专卖店模式相比，参加境外展览会更加简便易行，是大部分中国企业品牌国际化的现实选择。