2006·8·宁夏银川

目    录

1、重视品牌 培育品牌 实现经济的跨越式发展

宁夏商务厅党组书记、厅长   黑良杰

2、西部大开发更应重视自主品牌建设

国家发改委对外经济研究所所长、研究员  张燕生

3、对我区实施品牌发展战略的几点思考

宁夏社会科学院经济研究所研究员   张庆宁

4、立足产业求发展  打造品牌赢市场

宁夏圣雪绒股份有限公司董事长兼总经理 侯羽乾

5、以市场为导向，培育和开发中国清真品牌

宁夏沙漠王子清真食品有限公司董事长   宛建华

重视品牌 培育品牌 实现经济的跨越式发展

宁夏商务厅党组书记、厅长   黑良杰

（2006．8．27）

各位领导、各位专家、各位贵宾：

上午好，非常感谢大家参加由商务部、宁夏自治区人民政府主办，宁夏商务厅承办的“塞上江南品牌论坛”，我代表宁夏商务厅向商务部“商务新长征——塞上江南品牌行”宣传推广团全体人员表示热烈欢迎，向各位专家表示真诚的敬意，向热心品牌建设的各位贵宾表示深深地祝愿，希望通过此次论坛，使我区各界同仁思想认识进一步深化，行动更加坚决。下面，我先谈一些想法。

一、品牌代表着国家、地区和企业全面发展的形象

品牌不仅是一个商标、一个商品符号，同时也代表着一个国家和企业的理念，渗透着审美趣味、文化背景、民族情感、生活方式和价值观念，它是历史和现代文化的继承和发扬，现代商品渗透着传统文化底蕴和历史的烙印，传统商品体现着现代的消费时尚和美学思想。古老的丝绸之路将中国大量商品带出国门，使世界其它民族从商品交易中感受到了古老东方文化的魅力；现代世界经济中众多品牌跨国企业将世界上的不同商品、不同文化带入世界各地使人们在享受商品多样性的同时领略了世界文化的丰富性。从古至今，具有不同文化、不同历史背景的商品借助多种交易方式在不同国家和地区、不同民族、不同肤色的人群中进行无障碍的流通和消费，使世界各地的不同消费者在相互享受商品不同功效的同时，体验着不同商品生产和交换者的多样追求。尤其是在世界经济一体化当中，品牌商品在质量和技术上差别缩小，服务方式大同小异的情形下，同种各种品牌的商品优劣差距并不十分明显，因而品牌商品在市场上的主导作用就越来越大，对消费者的影响越来越深刻，其渗透力影响着一国或一个地区消费者的思维方式和文化倾向，消费者在享受品牌商品的同时，直接感受到了品牌的示范教育作用。

改革开放以来，尤其是近十年，商品、企业、地域的品牌效应已使我国众多地区和企业领略了著名品牌对市场吸引力，这种品牌的效应也促使我区经济由资源开发型逐步向资源深度加工型转变，使我区许多在国际市场国内市场有一定竞争力的产品生产企业品牌意识逐步树立和增强。如果说“鄂尔多斯”、“张裕”、“蒙牛”等品牌以自己的形象传播了不同地域对商品质量和文化的认识，那么“圣雪绒”、“宁夏红”、“夏进”也以宁夏人特有的气质向国人表达了自己的执着追求。如果说 “肯德基”、“全聚德”、“东来顺”等国际、国内品牌餐饮影响了宁夏人对餐饮文化的多样性认识，那么宁夏本地的“沙漠王子”、“德隆楼”、“老毛手抓”、“敬义泰”等品牌企业也向外界传播着宁夏对清真饮食的质量追求和文化理念。宁夏因“塞上江南”、“沙坡头”、“清真饮食”、“圣雪绒”羊绒衫、“宁夏红”枸杞酒、“夏进”牛奶、“杞浓”枸杞酒、“大河”机床、“长城”轮胎等众多地域和民族商品品牌，向世界传达了宁夏人的崭新形象，同时又以自己的形象影响和吸引着市场，让更多的人了解宁夏，熟悉宁夏。

二、品牌商品是打开国内国际市场大门的一把金钥匙

人类的整个历史表明，人的需求随着其财富和知识的增长而扩大。对消费市场来说，没有消费就不会有商品，没有众多有一定追求的消费者，就不可能有品牌商品。当今世界已进入知识经济的发展时代，尤其是中国经济社会20多年的改革开放历程，全国和宁夏的人均GDP已超过1200美元，造就了一大批有知识、有追求的消费者。过去人们的经济生活以单纯追求一般物质产品为主，发展到现在追求物质产品的人性化，追求产品背后的科技性、文化性和情感性，可以讲，当人们在购买一种商品时，其消费动机已不是满足自身生存和使用的需要，而是体现生活的质量和层次，就是在为他人购物的大多数情况下，也体现着为他人服务的思想和情感，体现着尊重和希望。消费市场这种由生存转为生活，由一般转为个性，由简单转化精细，由低端转向高化和享受的转变，促使商品走向品牌化，换言之，只有品牌商品才能适应消费市场的多元高层次发展。

目前世界经济一体化已不再是趋势，而是摆在我们面前的现实，这就意味着我们生产经营商品，不管你是否愿意都必须参与竞争。由于同一种商品在国内国际范围内有多种替代品，面临多个竞争对手，生产商和零售商在向消费群体出售更加质优美感的有形商品的同时，更要出售自己为消费者“体贴入微”的理念，表达对消费者的诚信和亲情，增加商品的个性化和情感因素，创造更大的商品价值。近两年，我区高新技术产品和机电产品出口保持较快增长，品牌商品的出口功不可没，过去以初级产品为主的出口商品结构已初步得到改善，“圣雪绒”牌羊绒衫、“惠冶”牌镁锭、“长城”牌轮胎、“宝山”牌金属钽及制品和“QTX”牌铝锭等一大批全国及宁夏知名品牌商品出口竞争力不断增强，出口额占出口总值接近三分之一。2005年我区清真牛羊肉敲开了中东市场的大门，完全是我区清真食品品牌企业的努力所为，虽然我区在工业品、农产品出口方面与全国发达地区有较大差距，但事实已证明，市场需要品牌，品牌更是打开市场的一把金钥匙。加强品牌建设，加快品牌国际化的脚步，势必提高国内外两个市场两种资源的利用效率，增强企业的国际竞争力。

三、品牌企业是一个国家和地区综合经济实力的重要体现

将“中国制造”变为“中国创造”是一个历史性的跨越，由投资拉动变为消费带动同样是一项重大的战略变革。无论是消费带动还是中国创造，客观上都需要品牌企业发挥主力军作用。在世界500强中品牌企业已形成主导态势，在中国500强中品牌企业已构成重要的组成部分，在中国餐饮100强企业中已表现出浓厚的品牌特色化，在全国排位前30位的商业连锁企业中品牌企业已形成零售业的垄断形势。但是从全国来看，世界品牌500强中，美国有245个，我国仅有6个；从全区来看，在中国名牌产品中，我区只有两个；全国前30位连锁企业和百强餐饮企业中，我区还是空白。

目前，美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60％，我国不足20％。2003—2005年我区有关机构评选出10大类114个宁夏地方名牌产品，应该说大多数产品只有当地的“名”，而没有国内国际市场的“实”，能体现真正品牌价值的微乎其微。由于缺乏世界名牌，我国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中，仅占29位。国际商品市场中"中国造"等同于廉价低质，只能放入低层次市场上销售，有的“中国造”只能为国外长年进行贴牌生产。由于缺乏中国名牌，全国大多数商场和国际性展会中很少见到宁夏品牌产品，我区商品市场中充斥着90％以上的外地商品，宁夏企业和地区整体竞争力在全国的位置自然靠后。

现代市场经济的发展，给我们以深刻的启迪。没有众多的品牌商品会失去庞大的消费市场，没有消费市场的带动企业必然失去品牌培育发展的基础；没有自主品牌的企业将不会得到市场的支持，没有市场的支持企业只能亦步亦趋的维持“中国制造”，其结果是企业失去市场、失去利润、失去自主创新能力，导致地区经济和社会失去加快发展的竞争力。要想改变“制造大国、品牌弱国”和“制造弱小、品牌缺失”的落后状况，就必须在形成和满足新的需求中寻求新的方法，加快培育自主品牌，提高创新能力。

一是品牌意识从娃娃抓起。品牌意味着技术、质量、管理、服务，意味着市场和财富，要使小学五六年级学生就能明白物质生产不能简单的提供有形的物，而要提供形神合一的品牌。我们不仅要吸收埠外商品提供给我们的理念，而且还要将自主知识产权、东方思想文化和民族精神的精华通过品牌商品、品牌企业传播出去。应在学校、社区和公共场所广泛宣传品牌的重要性，让品牌意识深根发芽，力争10年后树立品牌大国大省的形象，在世界经济一体化当中取得市场和财富的同时造福于广大民众。

二是制定品牌发展规划，常抓不懈。应将品牌的产业发展和市场开拓同商标注册、专利技术等知识产权保护结合起来考虑品牌建设的发展规划，站在国内国际市场的高度，认真分析比较资源、市场组织、制造技术、专利发明的优势，集中各类资源做大品牌、做名品牌。要形成以品牌产业发展为龙头，知识产权各类行政许可、宣传媒体为保证的协调发展机制，制定阶段性目标，明确任务，落实责任，一代接着一代做，一届接着一届干，常抓不懈。

三是培育重点品牌产业，创新发展模式。总的设想是：将品牌建设的重点放在工业制成品、生活消费品和工业化清真食品上，集中力量扶持发展20个左右特点鲜明的品牌系列商品和品牌企业，将羊绒产业、镁产业、橡胶轮胎业、机床铸造业、生物医药业、清真食品产业、枸杞产业等纳入品牌建设当中，注重产业配套，发挥和整合产业中各企业自身优势，建设发展以品牌企业为龙头的产业集群。支持国内国际优势服务品牌兼并、重组、整合我区流通及服务业；支持地方清真品牌餐饮企业“走出去”合作办店，发展清真品牌特许经营。培育和保护“老字号”和知名商号。加强指导，用上游品牌产业的建设带动下游产业发展。

四是培养品牌建设人才。应在重点品牌企业中建立品牌经理制度，加强品牌的质量管理、技术研发、外观设计、专利保护和开拓市场的工作；应在大专院校设立品牌建设专业，培养一大批熟悉国际贸易规则，熟悉国际市场品牌运作的品牌专业管理人才；要制定品牌人才培训的五年计划，采取政府扶持、企业参与的方式，对现有企业高管人员每年进行轮训，调动积极性，创造品牌建设的动力机制。

五是制定品牌培育发展政策。国家和地方应在品牌建设和发展上制定扶持和引导政策，把西部大开发战略、“走出去”战略、“科技兴贸”战略、品牌战略、民贸发展政策和引导消费、扩大内需的政策结合起来，统一安排，统一部署，引导企业通过建立现代企业制度，采用先进的管理方法，以技术创新为中心，以经营方式改革为突破，提高品牌经营能力。宁夏各地要把“品牌万里行”同贯彻落实自治区党委政府《关于加强自主创新建设创新型宁夏的决定》结合起来，坚持“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”的方针，把培育自主品牌、提高创新能力落到实处。

各位领导、各位专家、各位贵宾，要建设“品牌中国”、“品牌宁夏”我们任重而道远。商务部这次组织“商务新长征—品牌万里行”系列活动，对培育发展国内“民族品牌”、“国际品牌”意义重大。我们要借“万里行”东风，积极延伸活动的深度与广度，强化全社会的品牌意识，加大品牌建设力度，提高创新能力，促进经济发展。我们期待经过大家的共同努力，建设创新型宁夏一定会取得辉煌的成绩。

西部大开发更应重视自主品牌建设

国家发改委对外经济研究所所长、研究员 张燕生

（2006.8.27）

一、什么是品牌

品牌是对商标、商号、商誉的统称。其中商标是商品形态的标志，商号是企业形态的标准，商誉是通过无形资产的经营和管理带来超额利润的标志。因此，品牌，尤其名牌是一种知识产品，是通过对知识资产的投入、管理和经营来不断提高商誉和无形资产的过程。类似的知识产品还包括技术窍门、管理组织创新等形式。

品牌的形式非常多样性，包括国家的品牌，如中国的影响力；人物的品牌，如姚明的价值；机构的品牌，如北京奥运会；服务的品牌，如招商银行一卡通；产品的品牌，如海尔空调机。“品牌万里行”本身就是品牌，其内涵包括概念，如品牌万里行；运作，如不断增加品牌万里行的影响力；视野，如万里行的主要活动立意远大；资源，在物质资本、人力资本、社会资本以及精神资本的广泛投入；软实力，如广泛宣传中华文明的价值。品牌的价值包括影响力、渗透力、持久力，提升品质信用和生产价值。

品牌建设一般要经历创业、创新、创意的不同阶段。创业阶段的品牌建设，往往是在初级阶段。在这个阶段，相当一部分企业没有注册商标（如我国数千万家企业中只有两百万个有注册商标），没有自主品牌（如中国打火机产量已占到世界市场的80%份额，但大部分是日韩打火机品牌的贴牌）。创新阶段的品牌建设，无论是产品、市场、组织方面的创新还是技术创新，都希望赢得超额利润，希望能与其他产品和企业相区别，因此，创建自主品牌就变得十分重要和关键。在这里，我始终坚持创新活动不等于科学家的科学发现，也不等于工程师的技术发明，创新是企业家把科学发现、技术发明以及组织管理的技术窍门成功运用于商业活动，转变为企业超额利润的特殊才干。自主品牌是创新活动的标志物。到创意阶段的品牌建设，品牌就变成知识产品的象征，创造力、想象力、影响力转化为企业持久的竞争力。

在品牌建设过程中，贴牌是“干中学”的必然阶段，要处理好贴牌和品牌建设之间的关系。许多企业在发展初期，产品或服务在市场上没有知名度，就往往为大企业代工。到取得经验和具备实力时，开始建立自主品牌。由于自主品牌建设常常是高投入、高风险、慢回报的无形资产增值的过程，因此，一些优秀企业长期没有自主品牌，市场和研发两大核心竞争因素始终掌握在美欧大跨国公司手中。企业的“干中学”只提升到设计—核心工艺工程技术—制造管理—销售、全球维修和售后服务的管理水平，自主创新源和自主品牌的窍门始终没学到手。因此，品牌尤其是名牌，是一种赢利模式和综合运作能力，如耐克，其无形资产来自知识创造和管理的全球综合运作能力。

二、西部大开发中的品牌建设

西部大开发是根据邓小平提出的“两个大局”战略思路于1999年制定并实施的国家战略，目前已取得明显成效。下一步国家将在加大解决“三农”问题力度，认真搞好生态环境保护，继续加强基础设施建设，大力发展教育、卫生等各项社会事业，加快改革开放步伐的基础上，在西部地区更加积极地发展特色经济和优势产业，包括大力发展资源、矿业、机械装备、旅游、特色农业、中药材加工等优势产业。

“十一五”规划中提出，区域发展要根据各自资源、环境的承载能力和发展的潜力，实施不同的区域发展政策。这里的一个重要思想是未来要逐步实现人口、资源环境和经济活动的空间均衡，根本性缓解目前日益突出的工业化、城市化与人口、资源和土地之间的矛盾。根据这个规划思想，西部大开发一方面要引导人口和经济活动向资源环境有一定承载能力，经济和人口集聚条件较好的地区转移，将这些地区发展成为参与全球化，加速发展工业化、城市化、市场化和国际化的重点区域。宁夏就应当发展成为这样的地区。

宁夏有发展自主品牌的经济基础。如拥有能源重化工基地，钽铌铝镁合金等新材料基地，机械加工基地，特色医药基地以及清真品牌的特色食品工业。有一批在国际、国内、本地区有很大影响力的优秀企业和知名品牌，如青铜峡铝业、银川橡胶、大坝发电、东方有色、美利纸业、恒力钢铁、大元炼化、大荣实业、吴忠仪表、圣雪绒集团、启元药业、夏进乳业、民族化工、香山酒业等。

因此，宁夏的品牌建设，首先应扩大和不断深化以本区消费为主的内需市场，形成区域消费市场，带动本地品牌的创业、创意、创新，并逐步形成更大市场区的影响辐射渗透力。其次，当资源型产品由于长期需求上升而紧缺，知识型产品由于创新而价高，一般制造品由于过剩而跌价的情况下，要打好特色牌，形成宁夏特色文化、特色产品、特色品牌的产品和服务链。再次，大力发展综合物流体系，尤其是以航空物流为主的高附加值产品的跨区、跨境贸易的品牌建设。第四，利用东部支持西部的历史性契机，吸引东部优秀企业和自主品牌来宁夏发展，并通过国际合作和引入外资，大力发展创意文化和品牌建设。

三、政府在自主品牌建设中的作用

第一，政府各部门要鼓励和扶持本地企业，尤其是中小民营企业开展自主品牌建设。应帮助中小企业解决品牌建设过程中缺少资金、缺少资讯、缺少人才、缺少技术、缺少创意、缺少综合运作能力等具体困难，利用公共平台和环境建设，逐步启动中小企业自主品牌的干中学过程。

第二，鼓励大企业在条件成熟的情况下率先探索知名品牌的建设。鼓励大企业与跨国公司合作，学习和掌握全球化大企业知名品牌建设的经验和技术窍门。在这方面，政府提供公平竞争的准入平台，创造更规范的投资和竞争环境，建立有利于品牌创业、创新、创意的体制软环境。

第三，培育有自主品牌、自主知识产权、自主营销渠道的企业主体。应研究制定有关政策，鼓励本地企业通过组建产学研的联合体，开发自主品牌。由于多数企业尚缺少品牌建设的专业人才和资讯网络，应考虑建立品牌建设的公共服务机制或合作机制。

第四，品牌建设应有一个长期战略。一是要开放公平竞争，鼓励品牌建设，激励创新创意；二是要加快服务业开放，尤其提高研发投入，增强品牌软实力，改善增值服务体系；三是要加强知识管理，通过品牌促进、品牌保护、品牌推广、品牌认证体系，提升宁夏地区特色产品和服务的无形资产价值。

对我区实施品牌发展战略的几点思考

宁夏社会科学院研究员   张庆宁

（2006.8.27）

市场经济呼唤品牌，企业发展依靠品牌，宁夏经济的进一步发展需要大量品牌。实施品牌战略是宁夏经济发展的必然选择。改革开放以来，宁夏经济有了长足发展，生产力水平得到明显的提高，整体经济实力显著增强。但是，同全国以及其他兄弟省市相比较，我区经济发展仍较为落后，企业的市场竞争能力依然比较薄弱，没有多少能够在全国市场乃至在世界市场上叫得响的品牌产品。面对现实，我们必须承认差距，认识差距，奋起直追，制定和实施品牌战略，使我区的企业创造出更多的品牌产品，以便在激烈的市场竞争中求得生存、加快发展。为此，我认为应做好以下几方面的工作。

1、树立争创品牌的指导思想。我区争创品牌的指导思想应该是：在产业结构和产品结构调整中，立足本区实际，以区内外，国内外市场为导向，以名优产品为龙头，以优势企业为中心，以技术进步为依托，制定倾斜政策，扶持优势企业创出一批技术水平高、产品质量好、经济效益好、畅销区内外、国内外的品牌产品。以品牌产品的示范效应和辐射作用，带动更多的企业抓质量，创品牌、增效益，开拓我区经济发展的新局面。

2、营造企业争创品牌的社会氛围。近年来，品牌产品在商战中的深远意义，已经被越来越多企业家所认识和重视。但是，在市场竞争日趋激烈，技术创新日趋迫切的今天，使企业真正成为创品牌产品的主体,创造出更多具有市场竞争力的品牌产品。除了不断提高企业争创品牌产品的意识和责任外。还需要不断提高全社会的商标意识和品牌意识，强化各级领导干部和企业经营者的品牌意识，以奠定实施品牌战略的组织基础。同时，还要通过各种宣传媒体，大力开展创品牌，用品牌，保品牌的宣传活动，使全体人民群众能深入了解实施品牌战略的深远意义，使各级领导、广大人民群众和众多企业家认识到，创造、发展、使用国产、区产品牌产品，是关系到国家兴衰、民族兴盛、地区发展和企业存亡的大事。

3、依托我区产业优势和资源优势发展品牌产品。我区矿产资源丰富，农业生产条件得天独厚，农副产品品质好。已经形成了特色绿色食品业、生物制药和保健品产业、煤化工和天然气化工产业、新材料产业、机电一体化产业、特色旅游业支柱产业，在农业结构调整中形成了枸杞产业、清真牛羊肉产业、鱼产业、葡萄产业、玉米产业、牧草产业、大米产业、马铃薯产业、等特色产业和一系列的品牌产品。我们要依托以上产业优势和资源优势，进一步采用高新技术发展产品的深加工、精加工，拉长产业链，重点发展一批起点高、规模大、效益好的项目。并通过加强联合组建企业集团，尽量在最终产品上创品牌，真正把资源优势、产业优势转化为经济优势，推动品牌战略的实施步伐。

4、加强领导，积极推动品牌战略的实施。在现阶段市场经济发育仍不完善的情况下，实施品牌战略离不开各级政府，特别是省、市、自治区一级政府的宏观指导。因此，建议自治区人民政府进一步加强这项工作，由主要领导同志亲自挂帅，负责指导品牌战略领导小组的工作。同时，自治区政府应赋予区品牌战略领导小组以相应的财力和权力使他们能够有责任、有能力帮助指导企业制定创品牌产品的规划，多渠道筹措资金以支持品牌产品的发展壮大，并能够与其他经济领导部门和各行业主管部门协调起来，将建立现代企业制度，组建企业集团与实施品牌战略有机地结合起来，运用各种办法来推动和加快品牌战略的实施步伐。

5、加强企业自主创新，加快技术改造步伐，提高产品质量，确保品牌产品的市场竞争力量。为从根本上解决我区工业中存在的品牌产品少产品更新换代慢，缺乏竞争力的现状，促使更多的企业创建自己的品牌产品，必须要加强企业自主创新能力，强化企业的技术开发能力，加快企业技术改造步伐，全面推进企业的技术进步，使企业成为技术创新的主体。为此，除财政部门要安排足量的技术改造资金外，还要督促企业的领导按规定提足技术开发经费和新产品试制经费。在新技术和新设备的引进方面，要事先做好科学论证工作，确保引进设备和技术的先进性，并在此基础上实现技术创新。要切实抓好以质量管理为核心的现代企业管理体系，强化企业员工的培训，不断提高职工的工艺技能和业务素质，推行以“质量否决权”为主要形式的质量管理制度，提高产品质量，确保品牌产品的竞争力量。

6、采取促进品牌产品企业加快发展的措施，保证品牌战略的实施。要采取合理提取品牌产品企业固定资产折旧，重点解决其债务负担，动用强有力的财政金融杠杆，制定相应的政策，支持品牌产品企业的发展，对企业以利润发展生产，扩大再生产采取不征或返还所得税等措施，加速现有品牌产品企业上规模，增强他们自我发展的能力；打破所有制、地区、部门利益对资产重组的障碍，鼓励品牌产品企业跨地区、跨行业和跨所有制实行兼并，促进生产要素的集中；集中有限的技术改造资金，把增量投入引导到壮大品牌产品上来，实施重大技术改造项目应以品牌产品企业为对象，重点扶持品牌产品企业的技术改造；改革现有企业管理办法，减少行政干预，充分发挥行业协调在品牌战略中的作用，建立行业服务体系，把国有、集体、个体力量集中起来，使品牌产品企业成为多元化投资培植对象；通过建立产品市场调查体系、质量认证体系、产品开发服务体系，重视对品牌产品企业的形象策划，改革考核企业方式等措施，运用有效的宏观调控来增强品牌产品企业在产品市场上的竞争能力，争创更多的品牌产品。

    7、运用法律手段，确认品牌和保证品牌的权威性。我们应运用民族自治区立法机构的权威，制订必要的、有关品牌产品确认和保护方面的法律和制度，以保证我区品牌产品的健康成长和发展。确认品牌产品是一项十分严肃认真的工作，自治区品牌战略领导小组应当在目前评审认定宁夏品牌产品办法的基础上，进一步改进我区品牌产品的确认工作，制定出科学严格的品牌产品认定办法。建议在消费者评议，工商、技术监督部门监督的基础上，由自治区品牌战略领导小组组织财政、税务、统计、物价等部门依照统计和调查数据得出初审意见，然后组织有关部门共同审查，最后经自治区人民政府予以公布确认，以保证我区品牌产品的权威性和唯一性。

8、构建信用机制创建和发展品牌产品。信用是社会进步不可或缺的无形资本。实施品牌战略，发展品牌产品，必须要以信用为基础，因为市场经济不仅是法制经济，也是信用经济，市场经济的健康运行和发展靠的就是信用。然而，在我国目前的现实经济生活中，信用的价值却被严重地忽略了，不讲信用的做法和行为屡见不鲜。如：合同签了可以不算数，借钱、贷款可以不还，说话不算数、服务承诺可以不兑现，产品质量低劣、假冒伪劣商品充斥市场，不遵守市场规则、采取非法手段获取不当得利等等。这些不良行为，严重破坏了市场经济运行的秩序，产生了极坏影响。在社会主义市场经济体制下，实施品牌战略，发展品牌产品，必须要通过建立完善的社会信用机制和建设诚信社会来实现。首先，必须要建立起可以保障社会信用秩序的法律制度；其次，要把信用意识教育放在重要的位置上加以重视；第三，要在市场竞争中树立起市场主体的诚信信誉；第四，对市场竞争主体要实施信用管理。只有构建起完善的诚信制度，建设好有利于市场竞争的诚信氛围，树立起全社会讲求诚信的良好意识，才能确保品牌战略的顺利实施，才能使企业创建出更多的品牌产品，才能使广大消费者信任品牌，使用品牌。

立足产业求发展  打造品牌赢市场

宁夏圣雪绒股份有限公司董事长兼总经理  侯羽乾

（2006.8.27）

尊敬的商务部、自治区各位领导、各位专家、各界朋友、新闻工作者和参加会议的同志们：

您们好！

借此机会，请允许我代表宁夏圣雪绒股份有限公司向到会的各位领导、各位专家、朋友们、同志们表示衷心的感谢和诚挚的敬意！热烈祝贺塞上江南品牌论坛的召开，并祝“塞上江南品牌行”活动圆满成功。

下面，我就宁夏圣雪绒股份有限公司“圣雪绒”品牌建设情况、工作经验和未来工作规划作一介绍，谈谈创建“圣雪绒”品牌的认识和体会，恳请与会的各位领导、各位专家和各界朋友们多提宝贵意见。

一、圣雪绒品牌建设情况

（一）公司情况

宁夏圣雪绒集团前身是一家外贸公司，创立于1988年，正确面对内部条件和外部环境以及国内外市场，明智选择羊绒主业发展方向，坚定走主业工贸结合之路，在沿海发达地区创办窗口企业，在本区建立生产基地，努力开拓国内外两个市场，倾力打造圣雪绒品牌，艰苦创业，发展壮大，面对挑战，迎合机遇，奋斗崛起，脱颖而出，在国内成功打造圣雪绒品牌，并成为宁夏屈指可数的上市公司之一，2005年底，圣雪绒集团总资产达9.4亿元，集团下属企业9家，其中控股5家，全资2家，参股2家，出口创汇十年名列全区第一，最高年出口额达6500万美元，销售额6亿元人民币。

（二）品牌建设情况

1996年9月圣雪绒商标在中国国内批准注册。1999年4月圣雪绒商标在西班牙马德里、意大利、德国成功注册。2000年7月圣雪绒商标在法国注册成功。2004年5月圣雪绒商标在美国注册成功。2004年8月圣雪绒商标在日本注册成功。

1998年圣雪绒商标被宁夏认定为“宁夏著名商标”。1998年圣雪绒品牌羊绒衫被宁夏认定为“宁夏名牌产品”。圣雪绒品牌羊绒衫1999年被国家列入重点支持和发展的33个名牌出口商品之一。2002年2月8日，圣雪绒品牌被认定为“中国驰名商标”。2002年9月1日，圣雪绒品牌羊绒衫被评选为“中国名牌产品”。

圣雪绒品牌在“十五”期间的品牌推广传播活动，主要在国内报刊、杂志、中央电视台、地方台和香港卫视广告投入，赞助文艺、体育和社会公益活动，参加国内外各种展会、品牌展、国际服装周等活动。另外，我公司还与上海体育运动技术学院共建“上海圣雪绒乒乓球俱乐部”。在美国纽约、日本东京、法国巴黎投资办公司和参股办公司，打造圣雪绒出口品牌，销售圣雪绒牌羊绒衫。

二、圣雪绒品牌的创建经验

（一）制定品牌战略

1993年公司管理层经过5年进出口贸易磨练，积累了经验，从那时起，就决心走工贸结合的道路，决心树立自己的品牌，在上海、深圳、银川兴办了三个羊绒生产加工实体企业，申请注册圣雪绒商标，1995年圣雪绒商标注册成功。公司从宁夏实际出发，制定圣雪绒品牌发展规划，理清创品牌工作思路，明确创名牌产品、名牌企业、名牌企业家的三位一体的名牌战略和创品牌工作目标，圣雪绒品牌先在上海打响，进而推向全国获得品牌成功。归结为“品牌意识强，树立品牌下手早、动作快”。真是“智谋指引出路，方略决定成就”。

（二）配置品牌资源

一方水土养一方人，一片资源保一方企业，一方企业打造一个品牌。如果说鄂尔多斯品牌配置了内蒙古的山羊绒资源，圣雪绒品牌就配置了宁夏及其周边省区的山羊绒资源。圣雪绒创品牌的过程就是把本地区的山羊绒资源优势转化为生产加工的产品优势，再把产品优势转化为品牌优势。圣雪绒品牌的成功得益于宁夏及其周边的山羊绒资源。我公司创业时就考虑到宁夏地区的山羊资源的优化配置，合理利用，公司经历了从羊绒原料出口向羊绒精加工、深加工、高附加值产品出口的转变，从贴牌加工出口到自主品牌内销的转变，再由内销品牌向出口品牌发展。

（三）确保品牌质量

圣雪绒品牌的树立，首行是严把产品质量关，进行全面、系统、严格的产品质量管理。质量是企业的生命，也是品牌成功的核心和关键。

1996年，在第六届国际山羊大会上，“圣雪绒”品牌一举获得金奖。公司之所以能获得以上荣誉，是和公司领导下大力气抓质量分不开的。公司通过对市场的认真、深入、细致的考察、分析后，认为要想在激烈的商海大潮中站稳脚跟，就必须有过硬的产品质量。公司从意大利和德国引进羊绒制品的检测仪器和设备，建立了高标准的质检体系，并在公司内部建立了全面的质量管理体系。羊绒产品生产的几十道工序，只要有一道工序出毛病，就会出现次品和废品。因此，只有把好每道工序的质量关，才能保证最终产品的质量，公司实行了每道生产工序严格检测制度，坚决杜绝不合格产品流进下道工序。

要保证产品质量就要有高素质的生产工人。公司招聘员工的对象主要是从原纺织行业的技术工人和纺织学校毕业的专业人才。进厂后再进行为期二周的上岗培训。同时，公司还派出一些骨干去内蒙、深圳、上海等同行业先进单位参观学习，并派遣技术骨干到意大利、日本、德国等国家去学习、考察。

1998年我们的核心生产企业上海圣雪绒羊绒制品有限公司率先完成ISO90002国际质量体系认证，2002年2月公司总部整体通过ISO90001国际质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。2003年1月获国家质量监督检验检疫总局颁发的产品质量免检证书。

（四）重视品牌宣传

有人称：打造一个“中国驰名商标”至少要花10年时间，要花费8000万—1亿元左右。品牌投入对企业管理层来说，不仅要有登高望远的品牌战略眼光，而且要有舍得花钱、敢于投入的勇气和决心。对圣雪绒品牌的宣传圣雪绒管理层具有远大的品牌战略眼光，而且还有舍得花钱进行品牌投入的胆量。2001-2005年圣雪绒品牌投入合计为8600万元，平均每年圣雪绒品牌投入约1720万元。

（五）高位推介品牌

圣雪绒品牌打造初期，圣雪绒集团委托上海最好最具势力的企业形象及品牌广告设计的专业公司，进行CIS手册设计和品牌广告策划，圣雪绒品牌打造后期，又委托香港的知名专业机构进行圣雪绒品牌广告策划。圣雪绒品牌广告首选中央1台、2台和香港凤凰卫视、以及各地方卫视，每年都在广交会名牌展区参展，还选择世界发达国家如美国、日本、法国、英国、德国的国际知名品牌展参展，这对提高圣雪绒品牌的地位和取得品牌成功有拔高助长的推动作用。

（六）优势塑造品牌

圣雪绒品牌成功的优势体现在：吸取了宁夏银川的山羊绒资源优势，吸收了上海纺织服装工艺技术先进、管理水平高、信息发达和市场机会多等优势，这就形成了资源、生产和市场的良性互补，为圣雪绒品牌成功打下了基础。

（七）高端展示品牌

公司高薪聘请国内年青的实力派设计师担任首席设计师，连续多次参加北京国际时装周展示活动，圣雪绒品牌多次荣获“中国时装文化奖”、“优秀女装设计”、“最具时尚品牌”、“十佳设计师”称号等，使圣雪绒品牌在行业内知名度和影响力迅速提高。

（八）公益活动维护品牌

圣雪绒集团还与上海体育运动技术学院共建“上海圣雪绒乒乓球俱乐部”，从1998年到2005年7月共投入1475万元，作为上海圣雪绒乒乓球俱乐部的会员，王励勤多次夺得国际、国内大赛冠军，被列入世界排名第一的选手，且上海男女乒乓球队在全国各地打比赛，都对推广圣雪绒品牌的宣传起到了良好的作用。这也是圣雪绒品牌成功的经验之一。与此同时，公司还赞助了众多的地方公益事业，如宁夏银川圣雪绒国际摩托车旅游节、奇石节、沙漠旅游节、国际乒乓球挑战赛、庆七一迎回归大型电视文艺晚会、为困难企业职工捐款、包村扶贫等，这些活动对维护企业形象、推广企业品牌都发挥了一定作用。

三、圣雪绒品牌未来发展思路和目标

（一）指导思想

贯彻党的十六大和十六届五中全会关于加强自主出口品牌建设和增强培育自主品牌能力的精神，以科学发展观总揽品牌建设全局，在“十五”（2001-2005）圣雪绒品牌建设的基础上，认真总结品牌建设工作的经验，密切关注品牌市场动态，紧密结合公司生产、营销实际，提供顾客、市场满意和欢迎的产品和售后服务，求真务实，争取圣雪绒品牌理念，注册、创造、延伸、推广、投入、使用、维护等环节全面创新，倾力打造知名品牌，提高品牌竞争力，争取品牌投入的最大收益。

（二）发展定位

进一步完善圣雪绒品牌的价值体系，建立国内强势品牌地位和纺织行业领导性品牌地位以及宁夏龙头品牌地位，找准创世界知名品牌的方向、路线、步聚和方法，收集信息，积累经验，蓄势待发，稳步推进，围绕公司产品及服务而展开品牌的塑造活动，形成圣雪绒品牌市场上有10%的销售增长，并拿出多样化的产品延伸服务。

（三）发展指导原则

坚持以人为本，转变品牌发展观念、创新品牌发展模式、丰富品牌塑造内涵、把握品牌投入时机，参与品牌推广活动，提高品牌发展质量，促使圣雪绒品牌的定位、注册、创造、延伸、推广、投入、使用、维护等项工作全面协调地发展。

（四）市场定位

公司倾力打造圣雪绒品牌，得到国内外市场认同，并获得一定的市场地位，品牌推广和塑造要紧密围绕公司的经营活动和国内外目标市场。公司是国内外市场的结合点，公司将不断增强对国内外两个市场的适应性，着眼于两个市场，把握外部市场的现状及其发展趋势以及外部市场的变化对公司的影响，并根据已认识到的结果，在未来的经营中，权衡各种冲突，采取相应对策。同时，积极有效地调整、改善公司内部条件，增强对外部市场的适应力，谋取公司外部市场、公司内部条件和公司经营目标三者的动态平衡。

公司羊绒主业实施出口和内销并重的方针。出口方面：稳定发达国家市场（美国、日本、欧盟），开拓较发达国家市场，开发欠发达东欧、俄罗斯、中东及北非市场。内销方面：拓宽第一市场，发展第二市场，扩大第三市场。第一市场指直辖市北京、上海、重庆。第二市场指各省会城市和知名重点城市。第三市场指中小城市及农村市场。

（五）圣雪绒品牌发展的主要措施

1、加强品牌管理的组织领导，严格品牌目标管理，确保品牌管理各环节任务指标按时完成

为了保证圣雪绒品牌管理各项任务指标的顺利完成，加强品牌目标管理，确保其各环节的各项任务完成，由宁夏圣雪绒股份有限公司董事会下设的公司战略委员会负责圣雪绒品牌的战略策划和目标管理工作，由公司总经理、副总经理组成圣雪绒品牌领导小组负责品牌工作规划的实施、监督检查工作。品牌领导小组下设办公室，负责品牌工作的日常具体事务。形成公司由上而下、上下互动的圣雪绒品牌运行机制。

2、建立、修改和完善圣雪绒品牌管理的内控制度、办法及操作细则。公司力争在2006年内建立、修改和完善圣雪绒品牌管理制度。

3、落实品牌投入资金，保证按时足额到位。

4、争取国家和地方给企业创品牌补助支持资金，降低品牌投入成本。

5、增加品牌的科技含量，保证主业产品质量，增加产品服务品种。

6、举办圣雪绒品牌宣传广告语征集活动，不断更新广告语。

7、认真进行生产环节的全面质量管理，保证产品质量不影响品牌形象。

8、组建公司羊绒制品设计工作室，并与专业院校和社会专业机构建立联系，广泛征集羊绒衫的款样设计，为国内外销售增加花色品质。

9、根据公司品牌推介惯例，参加国内外各种行之有效的品牌推广活动。

各位领导、各位专家、各位同仁，品牌建设任重而道远，让我们团结起来，携手同进，共谋发展，开创未来，为宁夏品牌建设贡献力量。

最后，衷心希望与会各位领导与专家，能一如既往的关心、重视和支持、帮助圣雪绒品牌建设的发展。同时，借此机会再次感谢关心和支持圣雪绒品牌建设的各级领导、各位专家和各界朋友。

以市场为导向培育和开发中国清真品牌

宁夏沙漠王子清真食品有限公司董事长   宛建华

（2006.8.27）

尊敬的各位领导，各位朋友，女士们、先生们：

大家好！

很高兴能与各界朋友在这里共同交流，并有幸向各位朋友介绍沙漠王子的发展状况和发展思路。希望通过我的介绍，能让你们更加了解沙漠王子，同时，也希望通过这样的交流，能够引发各位更多的思考，共同促进清真清真品牌的培育和发展。

在此，我就沙漠王子发展历程、创建品牌经验和未来发展思路三个方面内容与大家共同分享。

一、沙漠王子发展历程

沙漠王子清真食品有限公司成立于2003年初，历经三年努力，已发展成为一家集贸、工、农为一体的清真牛羊肉食品生产加工企业，是宁夏农业产业化龙头企业、吴忠市国家级农业科技园区龙头企业。公司董事长被评选为宁夏清真牛羊肉产业协会会长。地处吴忠市关马湖的宇华绿色生态园480亩，是建设绿色清真牛羊肉生产与加工的基地，现已栽种各类树苗6万多株，种植优质牧草100亩，已建成养羊3万只，肉牛两千头，建筑面积2万平方米的标准化育肥棚圈20座，年屠宰牛、羊500-1000只。2006年初，公司被自治区农牧厅指定为优良种羊繁殖基地、出口养殖备案基地。

三年来，我们充分利用清真牛羊肉区域特色强、成长空间大、竞争优势强、带动作用大等特点，秉承“先做市场，后做工厂”的发展理念，以质量求发展，以市场促生产，先后开发生产出“沙漠王子”羊系列、牛系列、清真休闲熟食系列等数十个品种投放市场，建立和实施HACCP体系，严格食品卫生管理，获得了ISO9000、2001质量管理体系认证，是宁夏惟一一家取得“清真牛羊肉绿色食品”认证的企业，也是目前西北地区惟一生产清真休闲熟食品的企业。到目前为止，已有11个品种获得中国绿色食品发展中心颁发的“绿色食品”标志使用许可证，并于2004年2月在上海“中国绿色食品”博览会上被中国绿色食品发展中心授予“畅销产品奖”，2005年4月，与伊利、草原兴发一同在人民大会堂被评为“中国最具影想力的十大清真品牌”，在上海设有2000多平方米的配送中心，北京设有销售部，全国各大中城市设有销售联营网点。经过一系列的市场化运作和全国配送网络建设，以“立足宁夏，面向全球”为方向，致力于组织分散经营的中小企业进行资源整合，形成产业集群的发展目标，有力地推动了周边畜牧业的发展，积极带动清真餐饮业、饲草工业、草产业、皮毛绒加工等相关产业的发展，促进牛羊肉初级产业向高附加值产品的转化。

二、品牌创建经验

（一）以自身优势为基础，高端介入市场

品牌建设是一门综合的艺术，是建立在营销和运营基础上的，为做品牌而做品牌就好象建造空中阁楼，悬之又悬。真正成功的品牌建设是与行业特点、公司战略、自身实力相协调的。处理的好，互为促进；处理不好，互相制约。因此，在成立之前，我们就组织力量对自身的建设能力、所处的环境优势进行了严密的分析，并据此形成了准备的市场定位，面对全世界穆斯林群众众多，宁夏清真食品资源丰富却鲜有自己的品牌这一现实，我们坚决采取了高端介入的方式，使沙漠王子这一品牌成为一种价值。

（二）以市场需求为导向，加强品牌传播

市场的认可决定了消费者的需求，自成立以来，我们一直秉承“先做市场，后做工厂”的发展理念，以质量求发展，以市场促生产，通过严格的质量控制和标准认证提升产品的质量，并以此为基础，牢固树立品牌的传播意识，主动传播。酒香不怕巷子深的时代早已经一去不复返，一个优秀的产品，除了拥有好的质量，满足消费者的需求之外，更重要的是取得市场的认可，采取社会传播这种最为直接的方式，使沙漠王子这一形象在目标市场深入人心，形成稳固的品牌忠诚度。

（三）以品牌的创建为支点，培育新兴市场

当产品的市场认可达到了一定程度之后，产品是什么、，并不是最重要的，人们的交相传颂提供了购买的理由，并由此创造了人们的需求。为此，我们积极采取措施，塑造沙漠王子品牌形象，从产品品质、生产管理、企业文化三个方面入手，创建完善的品牌支撑体系，不断增强老客户的认可和支持，通过老客户的传播，不断吸引新的客户，通过品牌开拓市场。

（四）以品牌的创新为灵魂，丰富品牌内涵

任何一个品牌，要成为品牌卓越的产品，必然要进行品牌的创新。相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，由于消费者所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新，品牌表现因而具有很大创新性。为此，我们从产品、概念、传播三个方面对沙漠王子这一品牌进行创新，以此实现丰富品牌内涵的目标。在产品的研发上，我们更加关注消费者体验，努力使我们的产品适合更多人的口味，同时又满足不同的需求。当然，仅仅是产品的创新还无法让消费者产生共鸣，只有把创新的产品根植于消费者的大脑当中，这种产品才能成为品牌的推动力量。通过新产品的开发、老产品口味的提升以及市场的进一步拓展，沙漠王子已在人们的心目中形成了高档、优质和休闲的概念，此外，通过成为各类盛会指定食品等创新的传播方式，有效地达到了丰富产品内涵，增强品牌价值地效果。

三、未来发展思路

罗马不是一天建成的，一个品牌的建立也非一天两天就能完成。创建一个品牌也许容易，但创立一个品牌并使它保持长青，无疑具有很大的挑战性。经过几年的努力，沙漠王子品牌取得了相对度较高的市场认可，同时，也摸索出了一套可持续发展的新思路，今后几年，我们将主要遵循几个内容重点发展：

（一）以提升竞争力为重点，苦练企业内功。我们将进一步重视提高企业在规模、设备、资本、产品等方面表现出的“硬竞争力”，同时也更加重视企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面表现出的“软竞争力”。以市场需求为导向，努力提高自主创新能力，抓好产业的拓展和延伸，通过创新合作机制，整合中小企业和农户加工资源，加速经济要素流动，降低交易成本。

（二）以提高带动力为核心，建立利益联结机制和监督约束机制。养殖农户是牛羊肉产品的第一生产车间，我们将通过举办各种培训班，进行技术指导，使农民严格“按标”生产，这是确保牛羊肉品质的关键所在。

（三）以清真食品配送中心为基础，继续实施品牌战略。品牌是农产品的身份证和市场的通行证。我们将开发出更多更受消费者青睐的精品，以现代物流为载体，通过清真牛羊肉专业市场和配送中心，把更多的养殖户、企业、消费者更紧密地联结在一起，以此形成沙漠王子这一品牌的坚强保障。

各位朋友，沙漠王子是宁夏本土发展壮大起来的清真品牌，拥有资源的优势，也在逐步形成品牌的优势，我们将尽一切努力做大做强，把品牌和产品融入到消费者的生活主流中让他们置身其中，并且充分体验品牌的存在和独特价值。

最后，祝各位领导、各位朋友身体健康、生活愉快、生意兴隆、财源广进！