| 关于甘肃推进和加强品牌战略的思考 |
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| 2006-08-22 23:34 文章来源：甘肃省商务厅 |
| 文章类型：转载 内容分类：调研 |
王富华
（兰州理工大学 国际经济管理学院，甘肃 兰州 730050）
摘 要：在经济全球化的当代市场经济中，品牌已发展为一种新的经营模式，是市场竞争的高级阶段。甘肃在实施和推进品牌战略的过程中，虽然取得了一定的成效，但实施和加强品牌战略的任务仍十分繁重，面临的形势不容乐观。企业和政府都要增强品牌意识，采取各种有效措施，推进和加强品牌战略的实施。
关键词：品牌价值 品牌竞争 品牌战略
作者简介：王富华，男，1951年生，现任兰州理工大学国际经济管理学院院长、教授。
随着社会主义市场经济的不断发展，中国的企业之间的竞争、行业内部的竞争、行业之间的竞争、经济区域之间的竞争，开始迈入品牌竞争的时代。当今世界，强势品牌的数量已在某种程度上成为决定一个区域或国家经济强弱的重要指标。甘肃是我国经济落后的省份之一，如何促进经济增长和提高综合经济实力，全省各级政府在“工业强省”以及“抓项目”等方面投入了不少精力和财力，但对品牌在经济文化发展、社会进步中的作用缺乏考虑和重视。本文就甘肃实施和加强品牌战略的问题进行了一些初步探讨，期望更多的学者和专家来广泛而深入地研究这一问题。
一、品牌的社会价值及其在社会经济中的现实意义
在经济全球化的当代市场经济中，品牌已经不是单纯的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从广义上讲，品牌已发展为一种新的经营模式，是市场竞争的高级阶段。当代西方品牌理论认为，随着市场更快地演进，购买者面临着越来越多的新产品，他们对这些产品都很陌生。竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求，而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时，竞争策略是市场导向策略，即引导用户的策略。用户的知识——尤其是理解、偏爱以及在品牌选择上的思维逻辑——决定了竞争游戏的本质规则。每个竞争者都必须理解和遵守这一规则。在此背景下，品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。这些规则也随着购买者的连续认知而不断更新。市场竞争是一场基于由消费者认知而产生的竞争规则的战斗，从一个选手对另一个选手的优势来使游戏规则具体化，从而产生竞争优势。一个可以控制市场的品牌，只要它能维持原来的市场地位，就可以制定游戏的规则。通过制定游戏规则，控制市场的公司比对手有优势，这种优势产生竞争优势。品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿。
品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化。品牌原理已指导着市场购买主体或从事经营活动的一切个人、经营组织、区域或国家的行为。在经济全球化的今天，市场经济实际上也是“品牌经济”。对个人来说，品牌是公司提供给个人购买者的价值的反映；对公司来说，品牌既是公司提供给社会的一种“承诺”和“信任”，也是强化公司竞争优势的基础。
品牌竞争是企业核心竞争力的突出表现，当企业的核心竞争力最终表现为品牌竞争力时，才能保持企业自身的持续生存和发展。品牌不仅可以带活一个企业，其辐射力量可以带动一个产业，振兴一方经济。正因为如此，一个区域或一个国家拥有的强势品牌越多，这个区域或国家的综合经济实力就越强。从这个意义上说，强势品牌的数量已在某种程度上成为决定一个区域或国家经济强弱的重要指标。所以，随着市场经济的不断发展，品牌的社会价值越来越得到充分的体现，品牌在社会经济发展中的重要性日益突出。
二、甘肃实施品牌战略面临的困境
1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，提出实施名牌战略。甘肃省2002年成立了甘肃省名牌战略推进委员会，负责统一组织实施全省名牌产品的培育、发展、评价、推进以及中国名牌产品的推荐工作。先后制定印发了《甘肃名牌产品管理办法》和《甘肃省2003～2010年名牌战略实施意见》。甘肃在实施和推进品牌战略的过程中，取得了一定的成效，如甘肃品牌的数量有所增长，企业和政府的品牌意识有了一定的加强，一批创名牌的先进企业得到了表彰，对“甘肃名牌产品”的生产企业给予了一定的政策优惠等。然而，甘肃实施和加强品牌战略的任务仍十分繁重，面临的形势不容乐观。
由世界品牌实验室和世界经理人周刊主办的世界品牌大会发布的“2006中国500个最具价值品牌”排行榜中，《读者》杂志成为甘肃惟一的上榜品牌。在 “全国500强”中甘肃只占一个，比例仅为0.2%，这不能不引起我们的深思。目前，在我国的925个国家名牌产品中，甘肃省只占两个席位（ “金驼牌”电解镍和“兰炼飞天牌润滑油”），仅占国家名牌总数的0.22%，而且仅占甘肃名牌总数的0.7％。与同处欠发达的西部兄弟省区相比，也是倒数第一，居于“垫底”地位。
甘肃曾培育出许多老品牌产品，但是由于种种原因，这些品牌大多数已从市场消失，少数生存下来的也艰难度日，随时都有被市场淘汰的可能。最近几年，一些新品牌不断出现，这些品牌在省内已经形成了一定影响，有些在全国已具有一定的知名度。截止2006年7月，全省拥有“甘肃名牌”名称的产品已达269个，这些甘肃名牌产品涉及到有色、化工、建材、医药、食品等诸多产业和领域。应当看到，在现代市场经济中，顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。因此，如果不用全新的理念去经营品牌，甘肃很有可能重蹈“做好一个丢失一个或还没做大就开始萎缩”的覆辙。
导致甘肃品牌发展陷入困境的原因很多，但主要的因素有以下几个：
1、企业家的品牌意识淡薄。随着社会主义市场经济的快速发展，产品供给日益充足，居民的收入不断增长，我国的市场早已从“卖方市场”转为“买方市场”。在这种背景下，消费者对商品的选择越来越理性化，使各种选择更有利于自身利益的实现和更符合自己的需求，一个最为普遍的现象就是人们在吃、穿、住、行等方面都越来越选择品牌。这种理性化的选择，给企业管理注入了新的内涵。在市场竞争越来越激烈的今天，打造核心竞争力已是企业追逐的目标，品牌已成为企业生存、发展，参与市场竞争的武器。因为品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，它是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。在我国，甘肃是启动社会主义市场经济体制最晚的省份之一，企业家的市场竞争意识没有得到有效的加强。在企业的经营管理过程中，企业家往往追求的是短期经济效益，而忽视了企业核心竞争力的打造，这就必然对实施名牌战略的重要意义认识不足，品牌意识淡薄，没有把品牌竞争策略纳入企业整体战略之中。
2、企业没有全力维护品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的本质和精髓所在，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，是否拥有核心价值是品牌经营是否成功的一个重要标志。许多著名企业都以其塑造和维护品牌的核心价值来建立市场的竞争地位。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌标识是“真诚到永远”；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌标识是“科技以人为本”；摩托罗拉的核心价值标识是带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；海王的核心价值是“健康”，品牌标识是“健康成就未来”。正是品牌核心价值这种独一无二的特质，使得明确并全力维护品牌核心价值成为许多国内国际一流品牌的共识，并成为创造百年金字招牌的秘诀。甘肃的很多品牌之所以被市场所淘汰，现有的品牌不能成为强势品牌，其主要原因就在于企业没有全力维护品牌的核心价值，这就形成做好一个丢失一个或还没做大就开始萎缩的局面。
3、企业没有处理好品牌与产品之间的辨证关系，没有坚定不移地推行产品的全面质量管理。质量管理是西方国家的企业在创立品牌过程中所采取的最重要的措施。质量是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂，消费者喜爱品牌、青睐品牌，甚至不惜高价购买的原因，就是品牌或名牌体现出了质量优势。有些品牌靠巨额的广告投入、密集的媒体轰炸、特殊的市场营销以及消费者的从众心理，虽可能一夜走红，但这些牌子即使叫响了，企业的盈利也难以支撑巨额广告支出，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了。从品牌表象上看，品牌是产品或服务态度的一个概念名称；但从更深层去理解，品牌是它所拥有的良好品质。在发展品牌方面，甘肃的企业缺少的就是质量意识，没有用质量去创品牌、保名牌。
4、企业规模小，产品市场占有率低，产品无法进入“中国名牌”的行列。市场占有率是培育创建品牌的关键指标，甘肃有不少“甘肃名牌”产品的质量虽然过硬，但由于规模小，其产品很难拓展到周边省市的市场，更难推向全国市场。如武威的“红太阳”面粉、甘肃宏大铝型材有限公司生产的“宏大”铝型材，都因规模小和市场占有率低等原因而无法进入“中国名牌”的行列。
5、各级政府扶持品牌的力度不够，企业缺乏成长为品牌企业的政策和制度环境。全省各级政府在“工业强省”、“抓项目”等方面投入了不少精力和财力，而且也利用一切可利用的媒体大造舆论。相比之下，在推进品牌战略和扶持名牌方面的投入不足，从而影响了名牌战略的推进工作。
三、甘肃推进和加强品牌战略的思考
1、企业必须要将品牌竞争策略纳入企业整体战略之中。企业整体战略是一项系统工程，由众多相关策略构成，具有严谨的结构。任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。从企业品牌策略的实施看，如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下以及企业形象不良，则品牌策略不具有实施的基础，品牌策略的合理性和有效性也就无从谈起。因此，品牌规划必须结合企业的资源与能力，品牌策略应纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契配合，才能收到预期效果；否则品牌只是一种摆设，难以有强烈的市场感召力，也难以有从品牌走向名牌的超越。
2、企业必须明确并全力维护品牌的核心价值。企业品牌核心价值决定了企业品牌定位，是企业品牌个性化的体现，其根本目的是培养客户对企业品牌的忠诚度，主要包括塑造企业品牌形象和产品品牌服务。因此，企业品牌的核心价值必须结合企业核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向等因素加以考虑。而核心价值一旦确定，就必须全力维护它的稳定性和权威性，提高其知名度和影响力。
3、企业品牌定位要与时俱进，取得主流消费群体的认同。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。虽然市场是细分的，消费者的需求是不断变化的，且这种需求受多种因素影响，时代的特征、地域的差异，文化的差异等都会给消费者对产品的需求打上差异烙印，但不管如何，品牌定位必须以消费者为中心，必须理解顾客的需求，培养出顾客更关注的竞争优势。随着市场经济的发展，竞争的多元化，信息的快捷化，让消费者的选择空间更为广阔，消费者已很难对某一品牌产生依赖和忠诚，无论你的品牌资产多么雄厚，如果不能引起主流消费者的认同与注意，品牌资产就有可能在一夜之间流失殆尽。因此，品牌定位要与时俱进，因势而动，在以消费者为中心的同时，要取得主流消费群体的认同，解决某些品牌不能产生影响力的问题。
4、企业必须坚定不移地推行产品全面质量管理。质量是滋养品牌的根，不能提供更高的可靠质量，创品牌、保名牌那是根本不可能的。企业要始终围绕质量这个主题，改善经营管理，发展科学技术，不断开拓质量方面的新领域和潜在方向，不断推出质量更高的产品。
5、培植甘肃消费者的自信心。在甘肃，人们希望甘肃企业努力自创品牌，但是在实际购买决策时，实际上首先选择的是国内其他品牌或国外的著名品牌。这并不意味着甘肃生产不出质量的产品，也不意味着在甘肃生产的产品在品质上与其他产品之间有什么根本的不同。因此，甘肃实施和推进品牌战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而且还是一个更为复杂的自信心的重新塑造过程。
6、各级地方政府要采取各种有效措施，全力推进和加强品牌战略的实施。各级地方政府要站到前台带头推进甘肃企业实施品牌战略。对政府的大宗采购项目，应该对省内企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行倾斜政策；要努力创造培育和扶植甘肃品牌的政策和制度环境；社会和各级地方政府要创造甘肃品牌形成的舆论条件，甚至不惜为甘肃优秀企业“做广告”。
推进和加强品牌战略，是一项复杂的系统工程，是一项全方位的工作。甘肃省副省长杨志明在2005年度甘肃名牌产品颁证表彰大会上指出，实施名牌战略关键要实施“五动”：一要政府推动，完善政策，形成名牌推进战略的合力；二要企业主动，发挥优势企业的带动作用，努力培育技术含量高、产品质量好、市场占有率高、品牌信誉好的名牌产品；三要科技带动，加快企业的技术改造和产品的更新换代，提升产品档次和水平；四要部门牵动，发挥各级质监部门的牵头作用，通过打劣扶优，为名优企业、名牌产品创造一个公平的竞争环境；五要社会联动，努力营造宣传名牌、保护名牌、发展名牌的有利环境，推动“甘肃制造”向“甘肃创新”发展，走出一条具有甘肃特色的名牌振兴之路。
参考文献：
1、贺爱忠：《西方品牌理论的新发展》，《经济学动态》，2005年第11期。
2、凯文•莱思•凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版。
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