| 甘肃品牌建设现状及策略思考 |
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| 2006-08-22 17:13 文章来源：甘肃省商务厅 |
| 文章类型：转载 内容分类：调研 |
【内容摘要】随着市场经济的推进和全球经济一体化进程的加速,９０年代后的中国市场在经过质量、价格等的多轮竞争后,已经全面进入了品牌竞争的阶段。品牌竞争力的高低,直接制约了企业的生存和发展。甘肃企业是否拥有自己的品牌，既关系到甘肃企业能否在日益激烈的国内市场竞争中健康发展，也关系到甘肃企业能否大踏歩迈向国际市场。本文通过分析甘肃品牌建设存在的问题、成因并有针对性地提出了发展策略。
【关键词】甘肃品牌 品牌建设 现状 策略
Famous brands of Gansu developments present condition
and strategies considers
LU Feng-ying
(School of Business Management, LanZhou Commercial College, LanZhou 730020, China)
【Abstract】With the economic integral whole in world along with the propulsion of the market economy turn the acceleration of the progress, the Chinese market of the 90's empress at several competitions that through quantity, price...etc. empress have entered the stage that brand competition completely . Brand competition ability of high and low made to invite directly the business enterprise exist with develop. Whether Gansu enterprise has its own brands plays an important role not only in its healthy development among the more and more fierce competition of national market but also in its entrance to international market. Thereof, this essay focuses on the existing problems and reasons of Gansu’s famous brands as well as develops some key countermeasures for development of the famous brands.
【Key Words】Famous brands of Gansu Brand developments |Present condition Strategy
随着市场经济的推进和全球经济一体化进程的加速，90年代后的中国市场在经过质量、价格等的多轮竞争后,已经全面进入了品牌竞争的阶段。品牌竞争力的高低,直接制约了企业的生存和发展。我省自1994年以来一直努力实施“树立甘肃名优品牌，实施名牌战略”的发展策略。到2004年为止，我省已经有了215种地产名牌产品，并评选出了52种“陇货精品”。这些具有一定知名度品牌的形成，对我省经济的发展起到了积极的推动作用。我省虽然形成了有一定知名度的当地品牌，但从全国来看甘肃品牌竞争力总体不强是不可回避的现实。这些年来，面对兄弟省份品牌的纷纷崛起，我们一直在反思自己，探寻落后的原因。甘肃品牌论质量并不差，论数量也不少，为什么就是做不大？为此,有必要研究甘肃品牌的竞争策略。
一、甘肃省品牌建设现状分析
甘肃企业的品牌意识是伴随着改革开放的深入而形成和发展起来的。在1994年，甘肃省就开始实施名牌战略，成立“省名牌战略领导小组”。1998年，甘肃省开始实施“陇货精品”评比，对推动全省经济的发展起到了重要作用[1]。然而，撇开各种评比不谈，在全国生产资料、生活资料市场知名度来看，我们认为有名的兰州卷烟、黄河啤酒等无论产量、规模都与市场差距很大，排不上名。究其原因是什么呢？我们在分析原因时，首先应该了解目前甘肃品牌的建设现状，以便于我们分析原因。甘肃品牌的建设现状具体主要表现在以下几个方面。
(一) 知名度低，参与全国市场、国际市场的竞争力偏弱。甘肃近年来产品质量总体水平稳步提高，但整体上与国际先进水平、东部发达省市相比，仍有很大差距。2001年全国评出首批“中国名牌”52种，甘肃无一入选；2002年全国评出“中国名牌”123种，甘肃再次无一入选；2003年全国评出“中国名牌”147种，甘肃只有“兰炼飞天牌润滑油”一种产品入选；2004年甘肃再次交了白卷。再看看现在计算机、通讯设备和数字化消费品的现代三大件时代，连一件甘肃造的产品都没有[2]。
（二）企业规模小，盈利水平偏低。不论生活资料类还是生产资料类，甘肃企业总体规模都太小。从市场占有率来看，除了少数地方特色明显的产品外，多数“陇货精品”在国内市场的占有率不足3%，而全国35个知名品牌的市场占有率均在10%到30%。从销售收入来看，在全省52种陇货精品中，只有33种陇货精品的生产企业进入全省60户重点监测企业，而且这33种陇货精品生产企业的年销售收入只有400多亿元，不及青岛“海尔集团”一户企业的年销售收入。同时有四分之一的企业年销售收入在一亿元以下，说明甘肃品牌还非常稚嫩[3]。有一组数据是：2002年，全省出口超过500万美元的企业有24户，其中陇货精品生产企业却只有兰州连城铝厂、白银有色金属公司、金川有色金属公司、西北铁合金厂、兰州维尼纶集团有限公司等8家，占33.3%。这8家企业共完成出口2.47亿美元，占全省出口额的45%。而另一组数据是：2002年进入全省工业企业30户亏损大户的陇货精品生产企业就有10家[2]。这说明陇货精品生产企业有一部分已经处于下降期，产品正进入衰落阶段。
(三)传统品牌多，现代品牌少；生产资料类品牌偏多，生活资料类品牌偏少。甘肃具有一定的资源优势，所以甘肃几十年的工业发展一直以生产资料、原材料加工等重型工业为主，重工业比重达到了60%—70%。通过实施名牌战略，甘肃品牌在全国乃至国际市场上有影响力的绝大多数集中在生产资料类产品中，与生产资料类产品相比，“陇货精品”中生活消费类产品所占的比重偏小，仅为6.5%，2003年入选的46种甘肃名牌产品中，与消费者生活密切相关的商品只有15种，这与争创国内外名牌的要求相比有较大差距。生产结构的不合理，则让我们在市场上的亮相少了许多印象分。金川集团有限公司的“金驼牌”电解镍、电解钴在同行业傲视群雄；兰州碳素集团的“兰光”牌高功率、超高功率石墨电极在全国叫响以及兰州石化公司的“飞天”牌燃料油、润滑油获中国名牌时，恐怕连甘肃人自己都对这些品牌一无所知[2]。
（四）商标的文化内涵不足。商标是企业和产品文化的浓缩,是体现产品个性的标志。随着消费需求层次的提高，人们对名牌的信赖越来越表现为首先是对一种文化的认可和喜爱,因此，文化气息浓郁、寓意深刻的商标可使消费者产生感情上的共鸣，从而极大地刺激其购买俗望。而甘肃省的大部份商标恰恰缺乏这种魅力，有相当部分的商标是以“敦煌”、“祁连山”、“百合”等花、鸟、虫、草或地理景观为名称,具有极强的地域特征，缺乏显著性，不利于在开放性的市场中打响知名度；一些商标的起名和设计随意粗糙，不仅未能凸现品牌特性，还传递出企业对自己的产品缺乏信心、缺乏长远规划等方面的不良信息，从而失去消费者的支持和信任。
（五）产品包装缺乏吸引力。许多厂家花大力气抓产品的内在质量，对产品的外在表现重视不够，产品包装装璜的设计、包装材料的选择、包装物的印刷等不能和产品本身吻合，内外不协调、产品无法上档次，和其它包装精美的产品放在一起时犹如一只丑小，无法吸引消费者的注意。更有一些厂家，仅被减少印刷费用的短期利益所诱惑，不注意包装的印刷质量，请一些设备简陋的小厂帮助印包装，致使因外包装太过粗糙被消费者误认为是假冒伪劣产品，损害了品牌信誉。
二、 制约甘肃品牌发展的因素分析
(一) 甘肃企业思想观念、经营理念及对市场、对品牌认识的保守和落后是导致甘肃品牌走不出去的主要原因。“雕牌洗衣粉”、“立白洗衣粉”在兰州日化厂贴牌生产，这一事实足以说明甘肃省部分消费品生产厂家已具备了相应的生产、加工能力。然而现实是“燕牌洗衣粉”却“养在深闺人未识”。我省企业的思想观念落后具体表现在：一是缺乏长远的战略眼光。“小富即安”是甘肃企业老犯的一个毛病，部分企业对培育和发展品牌缺少全面认识，重争轻创轻保，只注重争取“甘肃名牌”、“陇货精品”的称号，一旦“牌子”到手便万事大吉，不再在市场竞争中创名牌、保名牌，从而最终导致品牌形象难以提升，品牌效应不能得到积累和发挥。二是商标意识淡薄。尽管目前全省注册商标已达6869件，比前30年增长了22倍，但与全省8.5万多户企业注册数相比，12.4户企业才拥有一件商标，实在是少得可怜[4]。
(二) 资金投入不足、政策措施不配套也是制约甘肃品牌走不出去的客观原因。尽管甘肃每年挤出1000万元补助资金用于培育和发展“陇货精品”，使其上规模、上档次、上水平，但和兄弟省市相比，这点钱就少得可怜，仅仅是杯水车薪而已，所以一些高附加值的技术创新项目往往苦于资金不足而无法实施。与此同时，尽管省上也做出了培育和发展“陇货精品”的决定，制定了一些优惠政策，但可操作性不强，无法发挥其应有的作用。所以，总体来说，政府的引导、协调、服务还有待进一步加强。
（三）广告宣传严重不足。品牌的知名度可以说是以质量为依托，以广告来促成的。如果说透过广告可以看出一个企业操纵市场的能力和实力的话，甘肃企业的广告意识和手段相对滞后。首先，缺乏做广告的魄力。笔者曾粗略统计了一下兰州市从广场西口到盘旋路的户外广告情况，街道两旁的建筑物（包括路灯及公交车站）的广告共有47幅，其中外地企业（包括外企）广告32幅，占68%，省内企业广告15幅，占32%。如果稍微留意一下中央电视台及各地方电视台的广告，甘肃企业鲜有在中央级媒体做广告或开展较大规模、多层次配合的广告攻势的。据不完全统计，“陇货精品”的宣传投入不足销售收入的1%[5]。原因是企业对广告投入的回报信心不足。有一定基础的企业担心广告投入是肉包子打狗 一去无回。效益差的企业更不敢担风险借款做广告，从而陷入“不做广告效益差，效益差就更不做广告”的恶性循环中。其次，广告的质量和效果不理想。由于资金、观念等多方面因素的束缚，甘肃的广告基本是由本单位或依靠一些小型的广告公司来完成，极少聘用具有实力的单位或专业策划人员进行专门的策划，广告宣传不到位，重点不突出，广告的目的和宗旨无法实现。目前，甘肃相当多的广告为产品广告而非品牌广告；有些广告则侧重于宣传企业负责人，难以提高品牌的知名度。再者，还有少数人还盲目以为自己的产品好，“酒香不怕巷子深”而拒绝做广告。这些在认识和做法上存在的误区，都直接影响了品牌知名度的提高。
三、甘肃品牌建设对策及建议
提高品牌竞争的唯一出路，就是要争创名牌。纵观国内外名牌的发展，可以看出，创立名牌必须以科技为先导，以质量为主线，以服务为宗旨，以文化为手段，以人才为关键，同时还要有政府的支持和全社会的关注。从甘肃的实际情况看,应加强以下几项工作：
（一）进一步深化企业的品牌经营意识，提高对创名牌重要性的认识。名牌是企业的生命线，厂房没有可以建，设备没有可以买，而没有名牌企业只有走向灭亡。由于受长期计划经济的束缚和地区经济发展水平的限制，甘肃省企业以创名牌来拓展生存空间的意识和能力仍处于初级阶段，和发达地区相比差距明显。要解决这一问题，首先必须解放思想，转变观念，切实跳出计划经济时代以生产者为导向的思维模式，把企业的经营核心由“产品观念”向“品牌观念”转移，争创名牌与外来品牌抗衡，而不是消极的坐以待毙。其次，要站在与国际接轨的高度，高起点、高标准的制定名牌战略的总体目标和任务，围绕“创名牌”这一工作中心建立健全人、财、物方面的激励和保证机制，克服一切急功近利行为，计划用几年、几十年甚至更长的时间培育出一个全国、乃至全世界有名的商标。
(二) 优先发展具备比较优势的工业成品和民用消费品产品。集中力量，培育3至5个在国内有较大影响、具备创国际名牌能力的生活消费类产品。甘肃目前应该另辟蹊径，将本地一些优势产业、特色产业做足做大，比如甘肃的百合，曾经是贡品，但是因为规模小，集约化水平低，深加工程度不高，加之包装粗糙，一直没有很大的市场占有率。而与甘肃毗邻的内蒙古就充分发挥当地的畜牧业特色，推出“伊利”、“蒙牛”、“鄂尔多斯”等品牌，并在几年内迅速崛起，这都是值得借鉴的。结合本省实际，选择在全省经济发展中具有举足轻重作用的有色冶金、石油化工、机械、电子信息、生物医药、建筑建材、能源工业、农副产品加工业等大行业的培育和发展项目，组织科研攻关，实施重点突破，并根据不同行业特点，对有比较优势的行业，采取得力措施，变资源优势为品牌优势，进一步提高甘肃品牌的市场占有率。以名牌效应带动企业发展会更有利于甘肃企业的壮大。
(三) 对有潜力的品牌，政府应在资金上进行扶持，政策上予以优惠。我省大多数“陇货精品”由于资金不足而难以形成强有力的竞争能力，在广告投入上往往捉襟见肘，“犹抱琵琶半遮面”，不能全力投入提高产品的品位，加大产品的宣传力度。政府应在金融、财政、税收、电力、股票上市等各个方面制定切实可行的扶持政策，为品牌的发展创造良好的环境。
（四）实行企业共生联合战略。 即以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作，相互借助， 以期建立相对稳固的战略伙伴关系或结成利益共同体，通过构建战略联盟来提高竞争力。 单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体却是坚不可摧的。如温州市的323家低压电器公司联合起来， 先后在全国 320多个大中城市，230个县级行政区设立了进行统一的销售子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个， 一张庞大而灵敏的营销网络业已形成，既避免了自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业[6]。
（五）善于借脑，提高名牌战略策划水平。名牌战略是一项繁琐的系统工程，包括商标设计的独特性、广告定位的准确性、产品质量的稳定性、消费群体的适应性等方面的内容。名牌战略的策划需要很高的专业水平[7]。甘肃省一些企业的名牌战略达不到预期的目的，很大程度是因为广告策划水平不高，企业营销缺乏科学系统的市场调查为依据，产品不适合市场需求等原因，换言之，就是整体策划和运作的失败。要改变这种状况，使甘肃省品牌能走出甘肃，走向全国乃至全世界，甘肃企业需要更深入的学习市场经济知识，吸取成功企业的经验教训，甚至不惜重金借助有实力的广告策划公司进行策划，这也是树立品牌形象、提高其知名度的有效途径之一。
参考文献：
1、 傅仲君.为甘肃品牌把把脉[J].质量指南.2002，（9）：5-7
2、 屈一平.品牌：甘肃经济的痛[J].发展.2005，174（4）：55-56
3、 郭天佑.甘肃品牌迅速成长 陇货精品待破七重冰. http://www.sina.com.cn
4、 http://www.china.org.cn
5、 宋小娟.甘肃品牌：走出去海阔天空[J].质量指南.2002，（2）：5-6
6、 竺彩华，李静宜.谈中国企业的品牌发展战略[J].外交学院学报.2004，75（1）：83-87
7、 韩延玲.名牌战略与新疆经济发展[J].新疆石油教育学院学报.2004，46（2）：10-12
作者简介：陆凤英（1972--），女，兰州商学院工商管理学院讲师，主要研究方向：市场营销，公共关系
地址：甘肃兰州兰州商学院工商管理学院
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