| 公益营销：好酒也要巧吆喝 |
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| 2006-07-11 22:23 文章来源：公共商务信息导报 |
| 文章类型：原创 内容分类：新闻 |
本报记者 张莉
特步在全国范围内开展了“特步希望工程‘献爱心’活动”；正新轮胎积极参与“爱心助先心”活动，帮助身患先天性心脏病的儿童；七匹狼建立了“今井中心幼儿园”；银鹭秉承“源于社会，回报社会”之心，以赞助公益事业来树立企业及品牌形象……
品牌万里行一路走来，记者发现，越来越多的企业都达成了一个共识——好酒也要巧吆喝。与以往一味追逐明星不同，一些以慈善、公益为名义的营销方式纷纷出场，帮困助贫、办学校、救残疾，大兴慈善义举，期望触动人们心灵深处最柔软的部分，来赢得更多的掌声和掌声后面源源不断的财源。
在越来越讲究品牌概念，注重品牌形象的今天，怎样能为自己创造良好的品牌形象，往往让许多企业绞尽脑汁。除广告轰炸之外，通过公益营销来打造品牌已成为企业上上之选。
何谓公益营销？公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
公益营销的基础是公益活动，但同时，公益营销并不是一个个单纯公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事，作为一种营销模式，公益营销本身是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。
运作公益营销除真诚于公益事业外、选择恰当的时机策划恰当的活动必不可少。当社会出现重大事件或大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业在第一时间主动行动，必定会吸引更多的注意力。与市场营销一样，最重要的并不在于其投入金钱的数量有多少，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。2003年“非典”时期，人们纷纷抢购罐头产品，厦门“古龙”罐头在北京等地市场处于断货状态。“古龙”人克服重重困难，顾全大局，积极响应国家号召，捐赠了两个20吨海运集装箱（96000罐）、价值近40万元的 “古龙”牌八宝饭（烧肉粽）罐头，运往北京小汤山医院，慰问在那里舍身奋战救治“非典”病人的医护人员和后勤保障人员。“古龙”事件在产生公益效果的同时，大大提高了品牌知名度和美誉度，得到了消费者的信任。
与此同时，公益营销应坚持商业运作化原则，公益赞助必须策略先行，企业在执行一项公益赞助时必须视同企业其他营销行为，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，只有考虑充分，把握得当，才能避免疏漏，达到企业与公益双赢的结果。
与国际知名品牌相比，我国企业的公益营销还刚刚起步。可喜的是，许多企业不仅在国内参加公益事业，还将触角伸向国外，作为开拓海外市场、实现本土化的策略。以厦华为例，厦华一方面在国内积极支持并参与希望工程、古树名木保护、双拥共建等等社会公益活动；另一方面，在国外市场，厦华还十分注意运作一些结合当地国情民情的公益活动，比如在中东，厦华2004年开始赞助迪拜当地一个“残障中心”，在该中心建立一个以厦华PRIMA品牌命名的助学中心，取得良好的社会效应。如今，厦华PRIMA已成为中东市场的著名品牌，甚至被当作本土品牌看待。 |
