| 品牌的文化渗透 |
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| 2006-07-07 00:14 文章来源：公共商务信息导报 |
| 文章类型：原创 内容分类：新闻 |
本报记者 张莉
“品牌背后是文化，文化承载量越大，文化底蕴越深的品牌生命越兴旺长久”。双鹿电池的朱祥奎副总经理告诉记者，品牌的营销，实际上最重要的是文化传播，它是品牌建设的高级阶段，其目的在于使消费者在消费公司产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，从而形成品牌忠诚度。
跟随品牌万里行的采访队伍，记者明显感觉到，中国品牌企业的竞争已逐步走出产品营销、技术制胜的阶段，正步入品牌经营的更高形态——文化渗透。通过冠名、涉足公益事业等文化渗透，品牌在消费者心目中构建出清晰、鲜明、与众不同的差异化联想，使文化顶托的品牌更为旺盛、长久。
朱祥奎表示，凡是给双鹿电池留下联系方式的，公司都会定时寄去内部杂志——《双鹿潮》。无独有偶，浙江正泰电器多年来也一直保持着这样的习惯。细微之处，却让企业的品牌文化不断渗透。
对于大多数“走出去”开拓国际市场的企业来说，如何才能站稳脚，获得国外消费者认同呢？“消除文化隔阂，实行本土化营销策略是不错的选择”，康奈集团副总经理周津淼这样告诉记者。
品牌的本土化，也就是使品牌富有本土化的文化气息。企业要做的就是用品牌对当地的目标群体进行文化的本土化渗透，使产品品牌与当地文化有机融合，从而让顾客从心理消除对“外来货”的排斥感。
周津淼坦言，在开拓任何一个国家市场时，康奈都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对康奈产品的认识，康奈才可能赢得他们的信赖与尊崇。
诚然，一个成功的品牌必须能为消费者提供有丰富文化内涵、有时代特征的品牌，而不是冷冰冰的产品。同时，一个品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请名人代言能一蹴而就的，通过文化行销渗透的方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。
同时，我们也应注意到，以文化的形式来传播品牌，必须符合品牌定位；文化行销应柔韧有度，“地毯式的轰炸”只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸品牌；品牌在赋予文化行销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感；在谈及品牌文化的同时，必须正视和挖掘提炼品牌精神。
提起“羊羊羊”，你会想到恒源祥；提到八一篮球队，你会想到独家冠名的双鹿电池；提起为慈善捐助超过3200万的储吉旺，你会想到“西林”；提起“让家的感觉更好”，你会想到方太厨具……
那么，对于那些仍在彷徨的企业而言，提起什么，你能想到你的名字？ |
