| 记者对话TCL集团董事长李东生 解密TCL品牌之路 |
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| 2006-07-19 13:05 文章来源：深圳商报 |
| 文章类型：转载 内容分类：新闻 |
7月18日，商务部品牌万里行活动一行百余人，浩浩荡荡进入广东。作为广东旗帜品牌之一的TCL集团，在2004年1月和法国汤姆逊公司签署合并协议后，历经风雨，但TCL集团掌门人李东生打造国际化企业的蓝图仍无怨无悔。借着品牌万里行活动，TCL集团董事长李东生解密TCL的品牌之路。
成就中国真正的全球性品牌
记者：实际上，中国企业一直通过海外设厂、跨国并购、OEM、ODM等各种渠道打造自己的品牌。作为TCL的创始人，你是怎样实施TCL的品牌策略的？
李东生：TCL的品牌之路可以分为三个阶段。第一个阶段是从1985年至上世纪90年代初期，在此之前的1980年至1985年间是企业的创业阶段，那时TCL的前身TTK是一个生产录音磁带的小公司，尚未有TCL品牌。1985年，创办了TCL通讯设备有限公司，正式启用TCL品牌，TCL是中国第一个也是目前唯一一个只用英文名字注册的公司名称和品牌名称；第二个阶段是进入90年代之后，TCL在电话机保持国内同行业领先地位的同时，TCL王牌彩电从无到有迅速崛起，从1992年投产到1996年的短短5年时间里，产销量跃居全国彩电行业三强，这个时候我们开始确定了TCL品牌的内涵，开始引入CI体系，打造企业形象，同时品牌也进入了多元化时代。第三阶段是从1998年以后，随着TCL集团的国际化起步，TCL品牌也开始踏上了国际化之路，在TTE和TCT两个国际化项目正式运营后，TCL品牌进入了一个新的阶段。这个时候，我们提出TCL的企业远景是要成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。
TCL的目标一直是建立中国自己的国际化企业、中国的跨国公司，从这个意义上讲，我们确实应该更大力度地加强自主创新能力的提高。没有这种能力，我们就很难在全球市场建立和巩固我们的品牌。如果没有这种能力，不要说全球，中国市场都很难守得住。中国企业目前的情况，相对一个跨国企业来讲，差距还是很大。但差距不可能自然缩小，一定要在竞争中学习和提高，这样我们才能逐步缩小和我们对手的差距。
打造国际化品牌初见成效
记者：在收购汤姆逊和阿尔卡特等品牌后，TCL走出了一条前所未有的国际化之路，目前整合的成果如何？
李东生：2005年TCL集团整体海外销售首次超过国内销售，2005年也是实施两次跨国购并之后的整合之年，公司对旗下两大核心产业--彩电和手机业务实施全面梳理。针对多媒体电子业务，年内通过整合和重组，使之从区域分散化管理转变为全球专业的一体化管理。2005年中国市场彩电业务销量上升4％至923万台，销售收入达116.2亿元。其中LCD市场份额实现突破，2005年9、10月份上升到国内第一位。得益于集团对北美业务模式的调整，2005年北美市场业绩改善明显，而新兴市场及战略OEM业务的销售规模也持续增长。移动通信产业方面，完成了对TCL与阿尔卡特手机业务的整合，借助阿尔卡特的品牌资源和清晰的产品定位，迅速拓展了海外市场，外销比例超过70％，相对于国产厂商，已建立独特竞争优势。
TCL品牌的国际化随着TCL集团业务的国际化开始，从1998年进军越南，我们就坚持使用TCL自主品牌。经过这几年的拓展，从全球覆盖率来看，TCL产品已经进入全球130多个国家，覆盖了从东南亚到非洲、中东、大洋洲、拉美等新兴市场国家，在两个国际化项目之后，TCL品牌的国际市场影响力大大提高。最为重要的是，TCL整个品牌业务的市场地位在越南、菲律宾、澳大利亚、斯里兰卡、孟加拉等国家已逼近当地一类品牌，而在印尼、印度、泰国这些国家，已居市场前四位置。
自主创新是关键
记者：实际上，跟跨国公司相比，本土品牌最大的差距是自主知识产权的专利缺乏，核心竞争力不足。
李东生：其实这两年技术创新我们取得的进展是很大的。在2005年，我们整个研发的投入达到21个亿。比上一年增加了27％，占整个销售的比例达到了4％左右，更重要的是一些核心技术的突破，去年我们申请专利达到1200多件。技术的自主创新能力的建立有一个战略的规划，需要长期投入，是一个积累的过程。去年开始，TCL在专利上取得一个比较明显的增长，也是多年努力的结果；其次，通过和汤姆逊和阿尔卡特的业务重组，在彩电和移动通讯方面，对我们整体的技术能力的提高和帮助是非常大的。在移动通讯方面，TCL拥有了阿尔卡特2G和2.5G整个专利的包；在彩电领域，我们拥有了汤姆逊的模拟和数字电视专利技术。事实上，能够在自主知识产权方面较好规划和投入资源的企业，它的持续发展能力较强。
记者：核心能力的提高面临很大挑战，比如平板电视的面板生产线投资要10~40亿美元，这是资金的门槛，还有技术门槛，无论是从日本还是台湾地区，最好的技术都是拿不到的。像这些行业基础性、外部性的技术，我们应该如何攻克呢？
李东生：我认为应该两条腿走路。一方面需要有开放的心态，通过积极交流、合作，建立最适合我们起步的跳板；另一方面，国内企业一定要潜下心来，努力开发，通过合作能取得技术，但不能将自己的未来都建立在买的基础上。以前引进显像管技术，直到最后这项技术开始衰落了，很多显像管厂都没有显像管的核心设计能力，还要继续引进，这个教训，我们要引以为戒。
TCL根据自身产业发展的战略努力跟进和发展主要产业中的核心技术，包括LCD显示屏等。一方面通过对外合作交流引进技术，通过产品国际化、在国际市场的竞争中加快技术改进和提高，同时一定要潜下心来，努力研发自己的核心技术。
国家政策支持尤为重要
记者：在打造国际品牌的道路上，你希望有关部门怎样支持TCL和其它企业走出去？
李东生：我曾在今年的全国两会上提议要大力发展民族经济，这在小组讨论中得到认同。目前我们在引进外资方面做得很成功，我认为这个时候应该更多关注民族企业的成长。国家长远竞争力是建立在民族企业的成长基础上的，靠本土企业作为载体来实现。
20多年来，我国改革开放政策的重点是引进外资。到现在，"引进来"的政策比较配套和完善。相比之下，我国虽提出了一些鼓励"走出去"的政策，但仍不配套，国家缺少支持发展大企业集团的措施。我认为，国家有必要以培育有竞争力的战略产业和跨国公司为目标，更大幅度地调整政策，选择有前景的战略产业和有竞争力的优势企业，按照鼓励参与全球资源整合、尽快提升国际竞争力的原则，给予更有力的支持。
创新,提升深圳品牌含金量
深圳本身是创新的产物，深圳的发展充满了创新的激情。记者随商务部"品牌万里行"到深圳采访发现，从打造深圳品牌到深圳城市的定位，"创新，已经成为深圳这座年轻城市的灵魂"。
深圳市工业经济联合会副秘书长李炬是品牌创新的见证者。李炬说，深圳的品牌评价不是由哪个部门通过看企业报送的资料决定的。"深圳知名品牌"评价中，消费者投票的市场化评价权重占到七成，体现了市场对品牌的认可程度。三年来，全市共有560余万名消费者参加了市场评价，"消费者评品牌"成为深圳市民生活的一个热点。在评价委员会里，共有70多名评委，评委每人一票。评委投票要署名，投中率最高的获"优秀评委奖"，连续两年投中率最低的评委，会失去评委资格。用这种方式，把每个评委对结果的影响降到最低；同时，引导企业把精力放在做好品牌的过程中，而不是评品牌的公关上。
深圳的品牌除了"评"，还更重视培育。评委会还组织专家到企业实地考察，与管理者面对面交流，帮助企业总结成绩、找出不足，并提出改进建议。深圳知名品牌评价委员会副主任兼秘书长王肇文说，用这种市场评价方式评出来的华为、中兴、康佳、宜波等141个深圳品牌，个个响当当。
在深圳企业中，"华为"几乎就是创新的代名词。几年来，华为专利申请连年翻番，2005年度专利申请量突破3000件。到今年3月份，华为拥有专利超过1.3万项，成为我国申请专利最多的企业，其中85％属于发明专利。在华为总部，记者看着"华为专利墙"，求证着"华为自主创新的动力为什么这么强"。华为媒体关系部部长傅军只是淡淡地说，最早与华为一起驻足交换机行业的企业目前几乎都已消失，主要原因是它们没有自主创新的技术。
深圳市副市长陈应春说，20多年来深圳靠改革创新，支撑起一座城市崛起的筋骨，取得了举世瞩目的成就。今天的深圳，正处于一个重要的战略转型期，由于面临着土地、资源、环境、人口等发展瓶颈，深圳比任何时候都更需要走自主创新之路，把自主创新作为城市发展的主导战略，推动经济建设增长方式从要素驱动型向创新驱动型转变。
深圳市贸易工业局局长王学为预计，今后几年深圳作为设计开发、技术服务、信息管理总部的功能将进一步加强。而在总部带动下的生产基地、服务网络和分支机构，将以深圳为核心在国内向中西部辐射，在国际上向更广泛的市场拓展。 |
