| 我国品牌的成长历程 |
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| 2006-06-20 15:28 文章来源：国际广告 |
| 文章类型：转载 内容分类：新闻 |
虽然一些中国老字号品牌有上千年的历史，但中国的品牌事业真正开始是在20世纪70年代末期。1978年的改革开放成为整个中国经济发展的拐点，企业开始走向市场。随着市场竞争的日渐激烈，中国企业的品牌意识逐渐觉醒，并经历了如下三个大的阶段：
1、商标意识阶段（1978-1991年）。改革开放以前，中国基本处于无品牌意识阶段。1979年，中国开始恢复商标统一注册工作，1983年《中华人民共和国商标法》正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行为。但在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只有一种“识别商品的标记”，致使企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。
2、名牌意识阶段（1992—1995年）。1992年后，随着中国经济市场化全面启动，进入中国的跨国品牌开始空前繁盛，他们利用贴牌生产（OEM）的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。与之同时，跨国品牌凭借在媒体上投放大量广告，树立起良好的品牌形象，进而取胜市场；而大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵。惨痛的教训让中国企业深刻体会到“品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占有率，只有创‘名牌’才是出路”。除了企业自发实施名牌战略外，中国政府也给予了极大的支持。自上个世纪90年代初，由政府或中介组织主导的名牌工程，推动了这一时期创名牌的高潮。
3、品牌经营意识阶段（1995年至今）。20世纪90年代中期以后，中国企业市场化进程加速，消费市场结构不断升级，这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、中外品牌份额等方面的格局转变，同时也说明中国开始全面进入品牌竞争时代。加入WTO之后，随着更多国外品牌的进入和扩张，中外品牌开始了新一轮的激烈竞争，市场份额面临着重新分配。
在20多年的品牌实践的历程中，中国企业有了长足的进步：
1、中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界500强的知名品牌，虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小。2006年4月由著名跨国营销研究机构Millward Brown出台的全球最强品牌排行榜中，中国移动公司名列第四名。
2、中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在家电、啤酒等行业，中国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。
3、企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属问题有了更深刻的理解；战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。
中国品牌的现状也有很多不尽如人意的方面：
1、品牌数量多，但世界知名品牌少。品牌的外在标志是商标，我们可以通过注册商标的数量大体推算出品牌的数量。据国家工商总局统计，截至2005年底，中国注册商标累计总量达249.9万件，其中，国内205.7万件，国内注册商标数量十分庞大。但是，在今年5月17日由世界品牌实验室编制发布的2006年度“世界品牌500强”排行榜中，中国只有海尔、联想、CCTV、长虹、中国移动和中铁工程6个品牌入选，其中海尔排名第86位，是唯一进入前100名的中国企业。在美国《商业周刊》公布的2005年度“全球最有价值品牌100强”中，中国品牌无一入围。
2、自有品牌出口对外贸的贡献度较低。2005年，中国外贸出口额达7620亿美元，位居世界前列，但中国品牌产品在对外贸易中所占份额极其有限，初级产品在出口产品中仍占相当大的比重。在我国各类进出口企业中，拥有自有商标的还不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。从出口商品的贸易方式看，加工贸易占50%左右，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。以纺织业为例，中国出口的纺织品服装中，加工贸易占了1/3，多数产品以印牌、贴牌为主，自主品牌产品只占出口10%左右。上述情况与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力。
3、中国商标在国外被抢注的现象较为严重。中国企业商标，尤其是知名商标在国外被抢注的情况比较严重。根据有关部门不完全统计，我国有15%的知名商标在国外被抢注，其中近200个商标在澳大利亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，80多个商标在印度尼西亚被抢注。电器类商品中，“海信”在德国被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注。烟酒类商品中，“阿诗玛”和“红塔山”在菲律宾被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“红星”二锅头在欧盟被抢注。日化类商品中，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注。老字号中，“同仁堂”、“狗不理”在日本被抢注，“全聚德”在韩国被抢注。
4、品牌发展环境欠佳。一是外部环境芜杂，国际品牌压境，民族品牌被挤压；侵权现象严重，市场监管乏力；品牌评奖过多，混淆社会视听；此外，走出国门的中国品牌还面临着来自异域环境的压力，近年来数桩反倾销案就是证明。二是消费环境有待改善，消费者的品牌观念初步形成，但品牌消费仍不成熟。虽然中国整体消费水平一再升级，人们有了一定的品牌意识，但对品牌的理解还不深；理性消费渐成主流，品牌遭遇忠诚瓶颈。最让中国企业头痛的就是“（广告）一停火，温度立马就会降下来”，这反映了消费者的品牌忠诚度仍较低。
中国品牌的发展面临一些亟待解决的问题：
宏观层面，一是部门分割、各自为战，难以形成合力。质监总局依据《产品质量法》和《中国名牌产品管理办法》，授权有关机构评选“中国名牌产品”。工商总局依据《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》，认定“中国驰名商标”。国家统计局通过消费者调查，评选出“我最喜爱的中国品牌”。由于国家在宏观层面上缺乏统筹规划和综合协调，部门之间各自为战，难以形成合力。二是重评比轻培育，未能形成良好的品牌成长环境。品牌创建的主体是企业，品牌评价应由中介组织按照市场经济规律来开展，政府在品牌建设工作中的基本定位应该是创造一个良好的品牌成长环境。但当前许多部门热衷于评品牌，把评比作为品牌建设的主要工作来抓，忽视品牌培育工作，造成了本应由政府做的事没有做或没有做好，未能营造出品牌成长的良好环境。三是各行业品牌推进程度参差不齐，工作不平衡。品牌战略涉及到经济工作的方方面面，应该覆盖经济活动的各个领域。但在目前，我国品牌战略推进主要集中在加工制造业领域，而在加工制造业中又主要集中在轻工纺织类产品，如目前已经评选出的333个中国名牌产品全部为工业产品，其中，轻纺类产品占60%以上。农业和服务业领域的品牌战略推进工作相对滞后。
微观层面，中国企业的品牌意识尚显不足，在品牌定位、技术创新、形象塑造等方面与国外企业差距明显。一是品牌意识有待进一步提高，缺乏树立品牌的意识。虽然我们已经进入一个品牌时代，但中国还有许多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立。许多企业认为，创立品牌是一个漫长的过程，难以等到收获的那一天。品牌意识的淡薄，导致很多中国企业只能赚取到少而又少的一点加工费。对已有品牌缺乏保护意识，包括商标被抢注、合资中的品牌问题等。如一些老字号企业只顾埋头生产，不顾品牌保护，有着600余年历史的山西益源庆醋厂生产的“宁化府”品牌，被一家不生产醋的公司抢注，给企业造成无法估量的损失。一些国内企业在与国外企业合资过程中，忽视对自有品牌的保护，最终导致国内品牌遭到削弱、控制或毁灭。我国许多日化企业，如“活力28”、“熊猫”等，在与外资合作时，将自有品牌和设备低价转让给对方，自己在合资公司里占据不到一半的股份，从而丧失在企业中的决定权，最终导致自己辛辛苦苦树立起来的品牌付之东流。二是定位存在误区。好的品牌定位是成功的一半。在国内，我们经常可以看到品牌定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段煽情话语，一段时间以后，又重新定位，盲目扩大自己的诉求对象，更有甚者，对名称、包装、商标等大肆进行克隆，让人辨认不清。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对品牌的成长造成巨大损害。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，初期企业的品牌经营非常成功，许多消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，当企业把“999”延伸到啤酒后，消费者就难以接受了，因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突。三是缺乏技术创新。国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，创新乏力已成为国内企业品牌发展的硬伤。燕舞、爱多、小霸王这些知名品牌从当初的红极一时到后来的销声匿迹，仅仅用了十年左右的时间，很大程度上是因为企业缺乏技术创新。如何通过技术创新应对变化的经营环境，保持品牌的可持续发展，已成为我国企业品牌发展中的一个棘手问题。相比之下，国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌始终保持强劲的竞争力。四是形象塑造贫乏。我国品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色与消费者关注的特性不一致，品牌的名称设计、图案设计、广告传播力度等方面存在着致命的弱点。自己的诉求对象，更有甚者，对名称、包装、商标等大肆进行克隆，让人辨认不清。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对品牌的成长造成巨大损害。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，初期企业的品牌经营非常成功，许多消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，当企业把“999”延伸到啤酒后，消费者就难以接受了，因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突。三是缺乏技术创新。国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，创新乏力已成为国内企业品牌发展的硬伤。燕舞、爱多、小霸王这些知名品牌从当初的红极一时到后来的销声匿迹，仅仅用了十年左右的时间，很大程度上是因为企业缺乏技术创新。如何通过技术创新应对变化的经营环境，保持品牌的可持续发展，已成为我国企业品牌发展中的一个棘手问题。相比之下，国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌始终保持强劲的竞争力。四是形象塑造贫乏。我国品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色与消费者关注的特性不一致，品牌的名称设计、图案设计、广告传播力度等方面存在着致命的弱点。 |
